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走下坡路的電視導(dǎo)購節(jié)目
作者：佚名 日期：2001-11-23 字體：[大] [中] [小]
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南京實(shí)在是一個(gè)電視導(dǎo)購節(jié)目十分高產(chǎn)和發(fā)達(dá)的城市。輕點(diǎn)手中的搖控器，幾乎每一個(gè)頻道都有類似的節(jié)目走進(jìn)你的視線。南京電視臺(tái)有《消費(fèi)向?qū)А�；南京有視有《繽紛都市》、《今日生活》；南京18頻道有《精彩十八》；江蘇衛(wèi)視有《城市物語》；江蘇有視有《感覺生活》。
記憶中其他城市倒沒有這份熱衷，記得曾經(jīng)共事的一位同仁只身前往福建某市的時(shí)候，就計(jì)劃著要開辦這樣一個(gè)節(jié)目，因?yàn)楫?dāng)?shù)剡�不曾有此先例。事隔一載，不知他是否遂愿？
大約是在七、八年前，彼時(shí)，電視廣告形式還不甚豐富，電視導(dǎo)購節(jié)目的出現(xiàn)真的讓人眼前一亮。五光十色的商品、主持人時(shí)髦的時(shí)裝、一籮筐減價(jià)信息，還有美女邊走邊侃侃而談的現(xiàn)場氣氛，實(shí)在是比單一的品牌廣告鮮活得多。
然而七、八年過去了，導(dǎo)購節(jié)目骨子里的風(fēng)格卻一點(diǎn)沒變，只是內(nèi)容上由這家美容院的去斑去痘換成了那家美容院的瘦身減肥，這家館子的酸菜魚換成那家館子的小魚鍋貼……雖說各臺(tái)導(dǎo)購節(jié)目林林總總也有不少，卻象是同一個(gè)編導(dǎo)炮制出來的系列產(chǎn)品，弄得觀眾和電視人都有些煩了、累了。
縱覽時(shí)下的導(dǎo)購節(jié)目，明眼人不難透過繁榮的表象，看出導(dǎo)購節(jié)目自身的幾處內(nèi)外傷。
A 主持人個(gè)人魅力尚未修煉到家
在人們的理解中，象此類半休閑節(jié)目的主持人只要有幾分姿色、普通話說得還不錯(cuò)就算OK。事實(shí)上這也確實(shí)是當(dāng)今導(dǎo)購主持人的現(xiàn)狀。觀眾的評(píng)價(jià)中，“能強(qiáng)烈地吸引我”的主持人，幾乎沒有；“還算順眼、不討厭”、“還行”；“一般”這類較中庸的說法占了多數(shù)，當(dāng)然也有因忍受不了主持人的某種腔調(diào)與形體語言而轉(zhuǎn)臺(tái)的。
說到魅力這個(gè)詞，它和“素質(zhì)”還不能完全劃等號(hào)。還記得前《消費(fèi)向?qū)А分鞒秩岁悓�，其�?shí)她并不是采編合一型的主持人，很多文案并非出自她手，但她能把這些都轉(zhuǎn)化成自己的東西，并且一顰一笑、形體動(dòng)作、語言節(jié)奏都與之銜接得十分到位，真的可說是一個(gè)有個(gè)人魅力的導(dǎo)購主持人。此后又見她主持過其他類型的節(jié)目，倒并不見風(fēng)采。
現(xiàn)如今，觀眾的眼界已越發(fā)寬泛，除了漂亮性感型，機(jī)智型、幽默型、俏皮型、另類型、古靈精怪型的主持人都能獲得人們的認(rèn)可。然而即便以此寬容的眼光衡量時(shí)下的導(dǎo)購主持人，達(dá)標(biāo)的也寥寥無幾。
B 俗套重重
經(jīng)過多年運(yùn)作，各臺(tái)導(dǎo)購節(jié)目都找到了一條省時(shí)、省力、省制作費(fèi)的途徑 ，形成了一條快速生產(chǎn)導(dǎo)購節(jié)目的流水線。也正因?yàn)槿绱耍@些節(jié)目少了特色、多了俗套，變得相似相近，不能給觀眾帶來多姿多彩的觀賞感受。
1 語言落俗套
各臺(tái)主持人使用頻率最高的話有：“那么您不妨跟我進(jìn)去看一看”；“心動(dòng)不如行動(dòng)，您還等什么呢？”；“一流的質(zhì)量，一流的價(jià)格，買××還是要到××來”如此等等，不一而足。
總之，主持人四平八穩(wěn)陳述性語言越來越多，細(xì)節(jié)性描述變得越來越少，廣播主持人那種急智和調(diào)節(jié)現(xiàn)場氣氛的能力尤為缺乏。
2 形式老套
不少片子都是以主持人自己為消費(fèi)主體，比如：我（主持人）喜歡去××肥�；疱伨筒停�?yàn)檫@里又如：我經(jīng)常請(qǐng)朋友在××練歌房小聚，一小時(shí)包間費(fèi)才××元；再如：我臉上長了小痘痘，到××美容院，三天就有了效果。如此等等，不勝枚舉。
這樣一來，主持人的角色變得模糊起來，一會(huì)兒是顧客，一會(huì)兒又是主持人，令觀眾不能信服，而且，對(duì)塑造自身健康、公允的形象極為不利。
還有不少片子好用說客，以增強(qiáng)“感染力”。�？梢姡荷虉鼋�(jīng)理說：這款彩電銷得不錯(cuò)；營業(yè)員：這種美白霜賣得脫銷；還有中年男子說：××酒喝了不上頭，我最愛喝。而家庭主婦又說：我家的墻壁、家具用的都是××漆�！媸悄惴匠T我登場。只是這些“臨時(shí)演員”表情木訥，語態(tài)僵硬，令觀眾一眼就能認(rèn)出是“媒子”。
C 見錢眼開
如今的導(dǎo)購節(jié)目，什么都“導(dǎo)”，只要有進(jìn)項(xiàng)，一律照播不誤，以致于節(jié)目變得越來越不“養(yǎng)眼”。一個(gè)數(shù)年前的頭牌導(dǎo)購節(jié)目，就由于泌尿?qū)？菩畔⑦^多過濫，收視率已大不如前，被人戲稱“性病治療指南”。
導(dǎo)購節(jié)目走到今天這份上，已顯現(xiàn)出盛極而衰的勢頭，如果不痛下決心改革，遲早要被其他更具創(chuàng)意的節(jié)目類型所取代。那么，導(dǎo)購節(jié)目該如何棄舊從新呢？下面是筆者的思考。
A 淡化導(dǎo)購意識(shí)，強(qiáng)化資訊意識(shí)。
我以為如今的導(dǎo)購節(jié)目應(yīng)逐漸向消費(fèi)資訊節(jié)目轉(zhuǎn)型，因?yàn)榍罢哌汉韧其N的意味過于濃重，對(duì)于這一點(diǎn)觀眾已越來越有“反叛情緒”，特別是一旦某些產(chǎn)品或服務(wù)機(jī)構(gòu)遭到投訴或曝光，那么節(jié)目的聲譽(yù)就更受影響。而后者則擺脫了“賣貨”的角色，變成了消費(fèi)問題專家，它把有價(jià)值的消費(fèi)資訊采集起來，并有導(dǎo)向性地傳遞給觀眾（潛在消費(fèi)人群）。
要實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)型，就一定要讓節(jié)目帶有自己的觀點(diǎn)和思考，而不僅僅是廣告業(yè)主的傳聲筒。
嘗試之一：編導(dǎo)可以對(duì)見諸于各媒體的業(yè)界動(dòng)態(tài)進(jìn)行搜集匯總，并化為自己的分析，充實(shí)進(jìn)節(jié)目，使觀眾在收看導(dǎo)購信息的同時(shí)，也了解了當(dāng)前的消費(fèi)熱點(diǎn)和趨勢。
嘗試之二：常規(guī)的導(dǎo)購信息可以照播不誤，其后，主持人用個(gè)性化的語言大膽發(fā)表個(gè)人見解，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)品頭論足。當(dāng)然這對(duì)于收費(fèi)節(jié)目來說并不容易，不過值得一試。筆者以為：無論是置疑、調(diào)侃、嘲諷或是正話反說，只要不是攻擊謾罵，商家對(duì)于這種小的炒作是不會(huì)反對(duì)的。
嘗試之三：可設(shè)立“在商言商”這樣的花絮欄目穿插在節(jié)目中，請(qǐng)企業(yè)老總或小老板侃侃生意經(jīng)，寥寥數(shù)語往往能令人耳目一新、深受啟發(fā)。
B 打造節(jié)目品牌
節(jié)目知名度高、品牌形象好，就能吸引廣告主指名投放，這是不言自明的道理。
要樹立品牌，首先就要包裝主持人，這當(dāng)然不僅僅是為他們多添置幾件華衣的問題，而是要為主持人找準(zhǔn)個(gè)人風(fēng)格的定位，把他們的個(gè)人魅力挖掘到極致。
其次是宣傳節(jié)目自身，不斷強(qiáng)化觀眾心目中的品牌形象。這一點(diǎn)各臺(tái)導(dǎo)購節(jié)目均較欠缺。18頻道《精彩十八》節(jié)目在這方面做一些嘗試。他們制作了若干條品牌宣傳帶穿插于節(jié)目中播放，如：最新的消費(fèi)資訊我們提供；《精彩十八》，你與消費(fèi)的溝通之道；花錢少一點(diǎn)，精彩多一點(diǎn)；有空的時(shí)候，就看《精彩十八》，……其后，又制作了幾條公益廣告，如：新世紀(jì)，新精彩；《精彩十八》新千年之祝愿，……
觀眾普遍對(duì)這些宣傳帶反映良好，認(rèn)為提升了節(jié)目品味，并使節(jié)目的品牌形象清晰起來。
也許有人認(rèn)為：導(dǎo)購節(jié)目就是導(dǎo)購節(jié)目，做做推薦就行了，為什么要搞得如此復(fù)雜？其實(shí)，時(shí)下做節(jié)目沒有競爭意識(shí)和危機(jī)意識(shí)是不行的，如果要等到觀眾紛紛轉(zhuǎn)臺(tái)才想起改弦更張，恐怕就為時(shí)晚矣。